Kasvisruoan menestystekijät löytyvät kuluttajan arjen ymmärtämisestä

Kasviruokatrendistä ja lukuisista uusista tuotelanseerauksista huolimatta kasvis- ja vegaanituotteet ovat pysyneet marginaalissa. Yksi syy tähän ovat useat markkinoille keskeneräisinä tuodut tuotteet, jotka eivät houkuta kuluttajaa kuin kokeilemaan. Tikittävä ympäristö- ja terveyspommi ajaa meitä kuitenkin väistämättä kohti kasvispainotteisempaa ruokavaliota tai pohtimaan uudenlaisia tapoja tuottaa ruokaa. Millaiset kasvipohjaiset tuotteet tulevat jäädäkseen?

Viime vuosina kasvisruokatrendi on puskenut lävitse joka tuutista. Kaupan ja teollisuuden panostukset trendiin ovat olleet poikkeuksellisen huomattavat. Mainontaa, tarjouksia, someaktiivisuutta. Media on nostanut kasvisruokatrendiä ja vegaanisuutta käsitteleviä juttuja otsikoihin. Tämä on luonut mielikuvan kasvissyönnin ja veganismin lisääntymisestä. Tilastot kuitenkin kertovat lihansyönnin pysyneen samalla tasolla tai jopa kasvaneen. Samaan aikaan kauppa on viestinyt perinteisten lihapohjaisten einesten olevan edelleen myyntilistojen kärjessä, kasvisruokien jäädessä marginaalisempaan asemaan. Toisaalta Tilastokeskuksen julkistama Tieto&Trendi raportti vuosilta 2012-2016, (ennen suurinta kasvisruokatrendibuumia), näytti jo, että lihattomien ostoskorien määrä kasvoi 17-24 vuotiaiden keskuudessa 9,2 prosentista 17,7 prosenttiin. Kasvisruualla on siis vahva tulevaisuus ja panostukset tähän kannattavat. 

Jos ei oteta nuorta ikäryhmää huomioon, suuri osa kansasta ei ole trendistä moksiskaan. Tuotteita ei ole kokeiltu tai jos on, niin arkirutiinin osaksi niistä on päässyt vain harva. Markkinoille tuoduista kasvis- tai vegaanituotteista osa on ollut keskeneräisiä. Vauhti on määrännyt tahdin eikä tuotteita selvästi ole kehitetty eikä testattu loppuun asti. Herkullisuus on saattanut unohtua niin maun kehittämisestä kuin tuotteen ulkonäöstä eikä pakkauskaan ole houkutteleva. Kohderyhmää ei ole mietitty eikä sen tarpeita ole selvitetty tai kuluttaja ei yksinkertaisesti osaa valmistaa tuotteesta maistuvaa ruokaa. Mikäli kuluttaja joutuu pettymään tuotteeseen, pettymys ei kannusta uuteen kokeiluun eikä tuote tai tuoteryhmä päädy arkikäyttöön. 

Maku, toimivuus ja hinta määrittävät menestyksen

Kasvisruoka, olkoot kuinka trendikästä tahansa, on samojen lainalaisuuksien alla kuin mikä tahansa elintarvike. Jotta tuote vetoaa kansan enemmistöön ja saavuttaa kaupallisen menestyksen, sen pitää:

1. Maistua hyvältä, koko perheen mielestä

2. Toimia arjessa

3. Omata hintapiste, joka mahdollistaa tuotteen päivittäisen käytön

Sanotaan, että jos haluat tuoda markkinoille menestyvän elintarvikkeen, sinun on voitettava taistelukenttä, joka sijaitsee keskellä suuta. Se on kieli ja sen makureseptorit. Kärjistetty vertaus kertoo paljon.

Makutottumuksemme ovat muovautuneet sukupolvien ajan. Jotkut sanovat niiden olevan koodattu syvälle geneettiseen muistiimme. Lisäksi tavat ovat tiukassa ja ne muuttuvat hitaasti.

Tuotteen tuominen vallalla olevaan trendiin ei siis yksinään riitä. Kun puhutaan elintarvikkeista, on maku aina tärkein. Kun maku on kunnossa, pitää hinnan olla linjassa vertailuryhmän muiden tuotteiden kanssa. Vaikka tietoisuus lihansyönnin ympäristökuormituksista on kasvussa, huoli oman lompakon paksuudesta ajaa vielä tämän ohitse. Älä siis oleta saavasi kovin suurta hintapreemiota vain siksi, että olet mukana trendissä.

Maun, hinnan ja pakkauksen ollessa kunnossa, pitää tuotteen vielä toimia arjessa, jotta siitä tulee kestohitti. Arjessa toimiminen tarkoittaa monitasoista helppoutta. Suomen yksi suosituimmista kasviseineksistä on täydellinen esimerkki tästä. Helppo, herkullinen ja huokea pinaattilettu maistuu kaikille vuodesta toiseen. Harva vanhempi keksii yhtäkään syytä jättää tätä ostamatta lapsen näin pyytäessä. Siispä huomioi arki ja pureudu todellisuuteen, jota suomalaiset perheet elävät.

Ensimmäinen aalto oli hyvä kokeilu, josta opittiin paljon. Älkää siis luovuttako, vaikka tuote ei ehkä lunastanutkaan myynnillisiä odotuksia. Olkoon kasvisruoan toinen tuleminen sellainen, jossa liikkeelle lähdetään kuluttajan arkisista tarpeista. Kauppa, teollisuus ja kuluttaja - kaikki yhteistyössä. Näin pyhä kolminaisuus täydentyy ja jokaisen odotukset palkitaan.

Kaupallisia ratkaisuja yhdessä rakentaen,
Hittitehdas: Minna Isotupa, Mari Raahenmaa ja Antti Kuisma